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收视率下跌却追加投资里约奥运期间电视媒体痛

  据彭博情报机构统计的数据显示,里约奥运会直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%,这印证了美国NBC Universal CEO Steve Burke的猜想:“试想有一天我们醒来的时候,收视率一下子下滑20%,这将是一场噩梦。

  同样,澳大利亚 7 台转播的里约奥运开幕式收视率创下历年最低;而欧洲也传来消息称,各国转播收视率普遍低于 2012 年伦敦奥运会。

  目前收视率下降已经是不争的事实。在大洋彼岸的美国,拿下了转播权的 NBC 经历了收视率大幅下跌,较 2012 年伦敦奥运会收视率下滑了 17%,18-49 年龄层的观众也流失了 25%,而这部分观众是吸引广告主的中流砥柱。

  正因为电视直播的这一独特优势,电视巨头们都愿意继续砸钱,今年NBC花了120亿美元拿下了到2032年为止的奥运会美国独家转播权,就是为了赌体育直播赛事的影响力。其它的广播公司,包括迪士尼的ESPN、21世纪福克斯、时代华纳和CBS则致力于长期的足球、篮球和橄榄球运动的转播。

  NBC Sports主席Mark Lazarus表示,NBC希望通过给观众不同的收视选项,从奥运会的投资中盈利。

  时代华纳旗下特纳(Turner)CEO John Martin表示:“电视台也需要非常谨慎地去平衡,因为网络的直播会分走一部分原本属于电视的流量。”他进一步说道,网络直播会潜在地稀释线性网络的观看率。“而且或许是因为网上的内容会相对较少,人们最后还是被迫要再回到电视上观看,我不知道这是否会反过来提高电视的收视率。”

  平台的分流、议题的冲淡,年青一代的崛起......尽管有如此多不能改变的趋势,但电视媒体仍然大有机会;在一些关键时刻,人们还是倾向选择一个更具有群体归属感的平台,这些时候人们不禁需要信息的获取,更需要情感的共鸣,比如奥运决赛阶段,人们就更愿意在家里或者在酒吧一起观看电视直播。

  与此通知,央视也在主动改变策略,以应对网络流媒体品牌崛起,一个最显著的变化是,本届奥运,央视并没有让 CNTV 独揽网络版权,反而对外分销延时 30 分钟点播权。

  同样,历史数据显示,伦敦奥运热门赛事前五名的平均收视率有 6.87%,而根据目前统计信息来看,里约奥运的收视可能将稍低于这个数字,要知道在北京、雅典两届,这一数据是 12% 左右。

  微博上活跃的年轻一代,正逐渐蚕食着传统媒体的话语权,一定程度上引领着当前社会热点问题的解读。以奥运期间为例,王宝强离婚事件横扫各大媒体和社会舆论的角角落落,毫不留情地冲击着奥运赛事的消息。

  此外,在媒体调性方面,各也主动转变画风,在选题策划和栏目形式上走互联网路线,比如曾经的心灵鸡汤手白岩松强行转行 “段子手” ,在奥运开幕式和闭幕式上妙语连珠,在微博上赚足了话题和眼球。

  央视也抓住了为数不多的机会,以中国和塞尔维亚的女排决赛直播为例,在中国女排浴血奋战拿下金牌的这场经典之战中,央视的全国收视份额超过 70% ,是 2016 春晚的两倍还多,而局间广告也卖出了 5 秒 211 万的高价。

  截至到上周二,NBC称NBC Sports的App和网站流媒体直播的独立用户数量达到7800万,比四年前伦敦奥运会上升了24%。电视转播方面,尽管NBC收视率下滑,但仍然好过其竞争对手。“NBC电视转播的收视人群中,18岁至49岁的观众数量比我们三家竞争对手加起来还多。”

  这样的情况也发生在国外,NBC首席执行官说:“在国外,千禧一代,都已经转向了Facebook和Snapchat的平台,他们甚至不知道奥运会已经来到。”

  类似的,今年NBC就进行了长达6000小时的网上直播,并且允许美国新闻聚合网站BuzzFeed运营奥运会的Snapchat频道。

  NBC Sports主席Lazarus表示,“全球奥运会98%的观众仍然是收看电视转播的,但是我们也考虑到年轻的千禧一代,黄金时段通常是他们自己做主的时间(My time),他们希望以自己的方式观看比赛,这也是为什么我们要不断去适应这些人群的收视行为,让我们的转播渠道更加多样化。”

  一个很显著的原因,是运动迷的年龄开始增大。根据博客网站Stratechery创始人Ben Thompson的统计,过去10年NFL(美国国家橄榄球联盟)和MLB(美国职业棒球大联盟)赛事直播的收视人群平均年龄分别增加了5岁和7岁。“运动在年轻一代的人群中没有根深蒂固的概念。”研究机构BTIG Research分析师Brandon Ross表示,“它被其它的娱乐项目,包括电子游戏、电竞和Snapchat这些网络内容所替代了。

  这一数据远不及 2012 年伦敦开幕式。即使四年前那个盛会开始时北京还处于凌晨的星光中,全国的收视份额仍能达 48.70%。

  其中,腾讯体育由此获得了里约奥运的新媒体版权,而阿里体育则获得 3 个央视频道的转播权。

  里约奥运会开幕式是在一个周六的早上 7 点举行,央视四个转播频道总计全国收视率 2.71%,收视份额 29.9%。

  同样,电视早已不再是收看奥运赛事的唯一方式,现在的奥运,是一场多平台、按需收看、与社交平台相交织的媒体奇观,而电视,则变成了这个传媒网络中很小的一环,这一现象在移动互联网时代被一次次印证,像 2008 年北京奥运那样的全球收视奇迹已经不可能再出现。

  NBC Sports的Lazarus对此表示部分赞同,但是他说道:“如果NBC不采取流媒体直播,那些纸媒又会说我们藏着内容不发,所以我们必须要寻求最好的平衡。”PPTV体育首席内容官娄一晨对第一财经记者表示:“奥运会版权在NBC手上,要做网站直播也只能由NBC旗下网站才可以,其它电视台和网站只能播新闻,或者延时。

  曾经被誉为魔盒的电视,“人们吮吸着手指,吃着零食,像婴儿一样盯着电视屏幕,这是尼尔路波兹曼对于电视娱乐节目对人们的致命吸引力;如今这样的场景已经不复存在,人们疲于应付四面八方涌来的信息,他们花在选择内容上的时间比消费内容本身花的时间要多得多。

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