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我国体育赛事品牌推广机制研究——兼议CBA赛事

  南京体育学院学报 JournalofNanjingInstituteofPhysicalEducation ●体育社会学 我国体育赛事品牌推广机制研究 — — 兼议 CBA赛事的品牌推介 何成莲 摘 要:品牌是一种产品,体育赛事品牌的推广是把体育赛事作为综合产品推向市场并为利益个人或群体赢得收益的社会过程。本文从体育赛事 品牌的产品属性出发,以消费者购买动机和对体育市场细分必要性的探讨为立论起点,提出我国体育赛事品牌推广的九大优化策略,以期为我国体 育赛事的市场化运作提供参考依据。 关键词:体育赛事;品牌;推广机制 中图分类号:GS0—05 文献标识码 :A 文章编号:1008—1909(2010)02—0088—04 Research abouttheM echanism ofSportsEventsBrandPromotionin China HECheng—lian fGuangdongOceanUniversityofPhysicalEducationandRecreationInstitute,Zhanjiang524088,China) Abstract:Brandisakindofproduct。promotionofsportseventsbrandistheprocessinwhichsportseventsasaseriousofproductsistobeputintomarkets SOthatitcanbringgreatearningsforsomeindividualsorgroupswhoiseffortofrinterest.TheessaywhichthoughtabouttheproductattributesbasedonCOB— sumers buyingmotivationanddiscussedthenecessityofmarketsegmentation ofrbrandpromotion whoseaim istoprovidesomereferenceonmarket—orientedoperation. Keywords:sportsevents;brand;mechanism ofpromotion 伴随着全球经济一体化步伐的加快,品牌一词在营销领域 因此 ,本文试就体育赛事品牌的推广机制进行探索研究 , 乃至服务领域出现的频率越来越高。体育赛事作为一种集现 以期抛砖引玉之效。 代科技、世界人文于一身的综合性服务产品,它的发展同样面 临着争创国际优秀体育赛事品牌的艰巨任务。 1 “体育赛事”关联概念辨析 一 项赛事如何完成其从简单的视听觉服务产品供给到实 1.1 “品牌”与 “体育赛事品牌” 现该项赛事品牌的情感价值、认同价值、联想价值、时尚价值、 按照 《牛津词典》的定义:品牌 (Brand)是一家公司制造的 个性价值、亲和价值、文化价值、身份价值、魅力价值等诸多产 一 种产品,注册商标为其标志。而我们认为,品牌绝不仅仅是 品附加价值的品牌意识的提升,对于该项体育赛事的广泛传 一 块商标的名字,它是富含商品个性、品质、服务与承诺的抽象 播,最大化经济效益的创造以及社会主义事业的发展都具有十 整合,它更是一种企业发展理念。 分重要的作用。即著名营销学家科特勒所说的,产品的销售除 品牌既是一项产品的形象代表,又是产品价值的信誉保 了要考虑市场营销之外 ,还要考虑到 社‘会性营销 ’或 非‘赢利 障。国外著名营销学家强调 :“在当今 以消费者为主导的激烈 性营销’。刚刚顺利闭幕的第29届北京奥运会不仅是一次最 的市场竞争中,消费者购买的是商品,但选择的则是品牌。”品 大规模的人类盛会,也是一次体育赛事品牌营销的盛宴,本届 牌档次的高低直接决定了系列产品质量的社会公信力度,因为 奥运会从市场营销的各个层面讲都可说是赚得个盆满钵溢。 人们所需要消费产品琳琅满 目,所以品牌种类也多种多样。尽 可见,在发展和创建强势品牌过程中,品牌推广是至关重 管 “每家公司都有 自己的品牌,但不是每一家公司都有名牌,知 要的一环。“它既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方 名公司的品牌才是名牌 ,知名品牌是公司的宝贵财富。” 式,也是提高品牌知名度、美誉度的有效途径,没有推广就没有 现场激烈精彩的比赛是体育提供给人们的最直接产品,体 市场。”…然而,在世界竞技体育势力格局瞬息万变的大环境 育比赛把一个普通品牌创建成知名品牌是公司努力奋斗的 目 下,体育赛事的日益频繁标志着抢 占体育资源市场的激烈竞争 标,是公司可持续性长远发展的形象保障。体育赛事品牌的发 的开始,如何发挥 自身优势,尽快创建并奠定赛事的品牌优势 展同样如此,赛事品牌的创建与发展壮大也面临着把普通赛事 具有多方面的实际意义。 进行深度推广的问题,体育赛事竞技水平高低、赛事组织 、宣 收稿 日期:2010—02—11 修 回日期:2010—03—29 作者简介 :何成莲(1969一),女,广东信宜人,讲师,研究方向:体育教育,社会体育学。 作者单位:广东海洋大学体育与休闲学院,广东 湛江524088。 —硼哩阻 我国体育赛事品牌推广机制研究 JournalofNSIVo1.24No.22010皿 传、运作 、管理、营销等各个环节实施的好坏不仅与赛事举办 动的内在直接原因。”_4按照马斯洛的需要层次理论 ,人的需要 者、管理者以及参与人员的实际利益密切相关 ,更关系到该项 分为生命、安全、社交、尊重以及 自我实现的需要 ,还有他另外 品牌能否深入人心、形成社会公信力 ,能否延长市场寿命。如: 早期研究中提到的求知与审美需要两个层次。而随着人们物 NBA、FIFA、NASCAR等国际著名体育赛事品牌,又如国内全运 质生活水平的提高和社会政治、制度的安定 ,体育赛事对于人 会 、CBA、CUBA、WCBA、CUVA 以及环青海湖 自行车赛等国内 们来说已经实现 了对生命、安全等低层需要 的追求而逐渐提 著名赛事品牌,都离不开以上诸多环节的协调发展。 升。通过观看 比赛体验运动美的感觉、满足个人偏好、追求名 赛事品牌的创建和发展不仅是历史性纵向演变过程,也是 望 、自我表现以及模仿 ,从众主流成为购买体育赛事产品的具 时代性、国际化横向发展过程,从弱到强、从无名到知名 、从点 体动机。如足球迷的狂热、过激行为,既体现出人们对足球运 到面、从短暂到长久是赛事品牌的生存模式。品牌既然是一种 动野性美的迷恋,也是 自我情感的有效宣扬和发泄,还可以业 产品,它同样也需要解决 “卖给谁 、卖什么、怎么卖”的问题。赛 余时间演练一下明星队员的精湛技艺,再或者会跟随朋友去体 事品牌的推广过程主要涉及三大群体:一是与体育赛事有利益 验一下陌生的运动项 目。通常情况下 ,人们把性别、年龄、行 关系的个人或群体,统称为营销主体 ;二是广大体育爱好者等 为 、动机 以及地域等因素作为市场细分 的主要依据,但是由于 相关人员,统称为赛事购买主体 (消费者);三是赛事品牌建设 体育赛事的特殊性,消费者个体的年龄、性别 、收入、受教育水 的支撑主体,即拥有高水平竞技能力的运动员 ,他们是该项体 平、职业、个性与生活方式以及感知觉类型等是影响具体购买 育赛事能否长期举办下去,并创造出巨大经济价值的关键因 行为的主要因素。所以,体育赛事品牌的市场营销也应当以赛 素。可见 ,体育赛事品牌的推广是在体育赛事运作 场‘域 ’中不 事参与人群的结构特征进行有针对性的开发和运作 ,这样才能 同人群利益资本配置的最优化过程。 实现品牌推广集中优势主动出击,多点开花的良好局面。而我 1.2 “市场营销”与 “市场开发” 国体育赛事的品牌推广具有很大的盲 目性,多数消费者购买赛 著名营销学家菲利普.科特勒认为,市场营销是指个人和 事产 品出于 “被动介入 ”,而非主动追求 。 群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的 因此 ,体育赛事品牌的推广策略应当建立在两点认识的基 一 种社会和管理过程。对于体育赛事而言,市场营销是以体育 础之上 :1)广大消费者体育需求档次逐渐提高,审美型、自我表 赛事所能够提供的物质 、精神以及其它连带产品为营销对象 , 现型、交际型、从众型是主要动机特征 ;2)体育赛事社会环境稳 为相关利益个人或群体达成预定 目标的运作管理过程。而体 定、体育赛事众多 ,赛事品牌应有市场细分意识 ,集中优势、全 育赛事的市场开发则是 “赛事运作管理机构立足于现有体育资 面推广 。 源,通过市场交换行为,尽一切可能增加赛事收入的过程。” 可见 ,市场营销也好 ,市场开发也好,都是为个人或群体 、机构 、 3 体育赛事品牌推广机制优化策略 组织谋取利益为出发点,以现有体育资源为产品加工原料而展 3.1 科学定位赛事品牌 打造文化新理念 开的销售行为。 “品牌定位是品牌经营的首要任务 ,对于品牌 的提升有着 二者之间既有十分密切的联系,又有一定的区别,既相互 举足轻重的作用,品牌定位是品牌建设的基础,是 品牌经营的 促进又相互制约。其区别表现在:1)市场行为状态不同。市场 前提 ,所有的品牌经营活动都必须在它的指导下进行。” 打造 营销的 目的是一种静态的产品销售过程,而市场开发则是动态 赛事品牌文化理念势在必行。 的市场拓展过程;2)市场效应反馈机制不同。市场营销是指发 赛事品牌跟体育物质产品一样,它的推广销售也需具有一 生利益关联的个人或群体的营销主体发动的指向现有市场销 定的文化内涵。创建品牌文化并不是为了迎合消费市场的简 售渠道的过程,其效应不反作用于营销主体本身,而市场开发 单作秀 ,而是社会科技 、文化、教育的进步,人们文化知识水平 的范畴则较广,其市场效应既可反作用于营销主体 ,更可作用 普遍提高,尤其是中国加入 WTO后对世界经济全球化发展的 于产品购买主体 ,还可作用于产品形成的核心——队员主体。 深入介入,迫使我们必须以世界文化的眼光审视所发生的一切 其联系表现在,市场开发需要以市场营销的方式开展,市场营 形势变革。如 ADIDAS的广告 “Impossibleisnothing”NIKE的 销师对已开发市场的巩固;两者最终 目的都是赢得更多的赛事 “JustDoIt”,以及李宁的 “Anythingispossible”,鸿星尔克的 “T0 收入 beNO1”,如果不懂英文则很难理解其 中的意思,而没有一定 2 体育赛事品牌推广的理论依据 的知识积累也很难理解耐克 “天勾”标志的深意。安踏品牌从 “我选择 、我喜欢”到 “永不止步”既是 自身品牌建设的精神寄 体育赛事无论是作为一宗物质、精神服务产品体系,还是 语 ,又是对 自强不息民族精神的弘扬。中国大学生篮球协会副 作为一种体育运动文化属性高度浓缩的品牌代言,都必然会受 主席张宁飞说过:“体育本身就是一门科学 ,是一种文化”,体育 到市场规律的制约和限制。前者是感性商品,后者是理性商 赛事同样是一门科学,一种文化。体育赛事品牌定位应当体现 品,它们都以满足广大消费者的体育实际需求为 目标。由于人 时代性、科学性、民族性 、文化性和艺术性。第29届北京奥运 们体育需求的多样化特征而导致产品市场份额的差异。因此, 会定位 “绿色 、科技、人文”三大理念,这是奥运会举办史上浓墨 体育赛事品牌推广的内驱力来源于广大消费者对体育产品的 重彩的一笔。世界人民对绿色奥运的共鸣、对奥运绿色的维 深层动机机制和针对于此展开的市场细分机理。 护 ,科技奥运的期待、对奥运科技的探索;对人文奥运的时代解 “动机是推动人们去从事某种活动,达到某种 目的并指引 读 ,对奥运人文文化的挖掘锤炼将使人们更加深刻的理解奥林 活动满足一定需要的意图、愿望和信念,也是人们从事某项活 匹克文化、体会到古老中国博大精深、浩如烟海的人文积淀。 田 JournalofNSIVol124No.22010 2010年第24卷第2期 3.2 确保体育赛事举办的长期性、连续-眭 育赛事的相关动态信息。更重要的是将赛事传递渗透融合到 现如今,国内外体育赛事多如牛毛,要想把一项体育赛事 不同族群的文化当中去。NBA、温网、皇马、F1赛车、马拉松等 办成名牌赛事,把赛事品牌办成知名品牌 ,确保体育赛事举办 等国际著名体育赛事相继登陆中国,它们带来的影响不仅仅让 的长期性和连续性至关重要。 我们喜欢一项精彩异常的体育赛事 ,它们还让我们深刻感受到 长期举办体育赛事意味着广大体育消费者能够更加深入 运动项 目背后蕴藏的历史文化。姚明打人NBA,把机智、灵敏、 的了解该项体育赛事的竞技发展动向,产生深刻的内心期待, 幽默诙谐的上海人文文化带到了美国,也为中国传统健身文化 或者对某支球队,或者对某个队员。赛事举办的连续性符合市 太极拳开启了国际化发展 的大门,乔丹、科比、詹姆斯 、安东尼 场经济体制下体育服务产品供应的需求连续性特征,也是体育 等NBA球员也将 NBA文化传人中国。还有,因为郑洁、晏紫, 赛事营销机构、企业资金运转的一大途径,可以最大程度上开 中国人爱上了网球运动,也熟悉了费德勒、纳达尔。这一切都 发赛事的无形资产。然而,据统计 J:“在 10年甲A足球联赛 是赛事影响覆盖面向世界扩张的具体体现。F1赛车 “让欧洲 历程中,竟然没有一个没更名换代的俱乐部。俱乐部频繁地改 贵族运动全球化”的品牌追求成功的实现了 “F1走向全世界, 旗易帜,显示出中国体育赛事职业化和市场化进程中的急躁、 然后全世界都看它”的宏伟 目标。可见 ,赛事品牌影响覆盖面 功利,以及可持续发展能力的缺乏。”类似此类只顾眼前利益, 的大小决定了该体育赛事的竞争实力的高低,生命战斗力的强 缺乏长期 目标,靠 “撞大运”投放市场运营的营销思想怎么可 弱 ,更是赛事品牌深人人心的重要条件。 能创造出品牌 ,更不用说 知‘名品牌’。奥运会、NBA、国际马拉 3.5 建立长期稳固的企业赞助关系 松比赛 、以及温网大师杯赛、NASCAR赛车以及国内的全运会、 体育赛事品牌推广要想取得预期效果,获得实力雄厚的企 CBA等之所以成为国际国内知名赛事,与该项赛事能够坚持长 业赞助必不可少。赞助是企业重要的传播工具和营销手段,同 期举办保持连续性有很大关系。 时也是包括体育组织在 内的赛事和其它权利所有者收入的重 3.3 有效利用各种现代传播媒介 要来源。但是,“随着赞助的广泛运用和赞助金额的不断上升, 赛事品牌效应的发挥有赖于对各种现代传播媒介的有效、 赞助企业开始越来越重视赞助的效果和投资回报。” 综合应用。一位好莱坞导演 曾经说过:没有一部好莱坞大片制 但我国体育赛事赞助的实际问题是,赞助商一味的投资却 造的悬念能与一场足球赛相比。大众媒体在比赛信息传达上 很难见到利润回报。中国职业足球联赛一系列罢赛现象、甲B 拥有巨大的优势 ,能够有效地表现人们优美的肢体动作和激烈 球队升级 甲A阻力重重 ,与各大赞助商对赛事举办体制失望而 对抗的场面,能够使观众关注比赛进程 ,期待比赛结果。可见, 纷纷撤资退股有很大关系。Fl赞助商通常包括汽车制造、烟 现代传媒对体育赛事品牌的传播效应是巨大的,它直接影响到 草、石化 、IT、汽车工业、饮料 、电信、金融、媒体及其他等多个类 体育赛事的传播是否精彩纷呈、扣人心弦、动人魂魄。 型;按照与F1运动的关联度高低可大致分为技术赞助商和商 从传播学角度看,现代传媒应用的主要 目的是向赛事产品 业赞助商两大类。从赞助商单向投资金额看,汽车制造业年赞 购买主体传播比赛相关信息,比如广播、报刊、杂志、电视、网 助额为6.8亿欧元,烟草 2.1亿欧元,石化2.0亿欧元。2006 络、视频及广告等,都是被广泛应用的信息传播手段。在诸多 年是整个F1车坛允许烟草商赞助的最后一年,在这之前 ,烟草 传播媒介当中,网络和视频的传播力度最为快捷、广泛。比赛 赞助一直是 F1赛事的主要赞助商。但烟草商刚一退出,金融 信息一旦产生传播价值,网络将会以第一时间产生民众效应, 业立马补缺成为又一主力赞助行业,如苏格兰皇家银行赞助威 一 条信息成为人们谈论的焦点,正常比赛也势必会受到更为全 廉姆斯车队、瑞士信贷集团赞助宝马车队、西班牙桑坦德银行 面、深刻的关注。在体育赛事宣传工作程式化 、精细化的操作 赞助迈凯轮车队以及荷兰 ING银行赞助雷诺车队等。之所以 背景下,尤其应当注重赛事宣传内容的大众化、普适性、文化性 形成如此负有诱惑力的赞助网络,跟 Fl赛车联盟把企业利益 特征,注意宣传内容的选择性和侧重点,这是体育赛事品牌创 放在重要位置有很大关系,这是保持长期稳固赞助关系的重要 新发展的有利突破 口。比如 ,对篮球赛事的宣传应当以各队优 环节 。 秀、知名队员的宣传为中心,而不应重点宣传两队的综合实力 3.6 邀请或引进 国内外优秀 团队加盟 对照等信息。纵览NBA与CBA赛事官网,在比赛报道的写作 优秀体育赛事的市场运作,赛事品牌的国际化推广都离不 模式、比赛预告的方法、赛事外沿内容的报道等方面,NBA还有 开优秀队员的加盟,优秀竞技团队的参与。积极邀请或者大力 很多值得CBA官网学习的地方 ,而这些地方正是CBA可以用 引进国内外顶级队员的加入 以及优秀团队的长期参与是保证 来提升其赛事吸引力的手段。 体育赛事精彩程度和持续社会效应的重要手段。 3.4 积极扩大赛事影响覆盖面 据了解 :2009第八届环青海湖国际公路 自行车赛为了 拿破仑说过 ,不想当将军的士兵不是好士兵,对于赛事品 增加赛事影响力,吸引了3支 UCI洲际职业队、l3支UCI洲际 牌而言,不想成为国际名牌的品牌肯定不是好品牌,其产品的 队、4支国家队和1支地区队,其中大部分队伍是环湖赛的长期 质量和档次便可想而知。体育赛事品牌的社会认同度以及信 参与者,如荷兰西玛诺队、中国马可波罗队、美国杰丽百利队、 任度 ,一方面取决于成功的赛事运作与赛事管理,更重要的是 中国队等。但是,也有一些参赛次数少但取得过 良好成绩的车 赛事营销机构应当具有长期致力于扩大赛事影响覆盖面的奋 队也前来参赛。如伊朗大不里士石化队,去年获得了爬坡总分 斗精神。 第一、团体第一、亚洲最佳和亚洲团体第一的好成绩。更难得 赛事覆盖面的扩大,不仅包括赛事举办地域的扩大,还包 的是,一些队伍今年将首次在环湖赛上亮相,如英国拉法康多 括赛事影响现代人的生活、工作 、学习、休闲、娱乐,甚至是交通 队、澳大利亚马铃薯队、南非电信队等。除此之外 ,此次比赛又 等各个方面。人们可以在餐厅、公交车上、酒吧等场所了解体 增加了两支本土球队,即中国天佑德队和中国万胜队。通过吸 —翻魉圈■ 我国体育赛事品牌推广机制研究 JournalofNSlVo1.24No.22010皿 引优秀比赛团队的加入或队员的加盟可以使广大消费者记住 屏幕上,让人们产生无限怀念和遐想。这种赛事文化的宣传效 他们的车队品牌形象 ,长此 以往就会把对他们的热爱上升到对 应要 比花费大量资金进行广告 、娱乐宣传产生的效果实际的 这一赛事的热爱,从而形成一种概念性的东西 ,以此来保证赛 多。CBA联赛一直重视联赛文化建设 ,CBA十年联赛纪念邮品 事的生命力。这是扩大品牌社会影响力、吸引宣传媒体眼球 、 系列将分 阶段 面世;“CBA十年,在路上”电视访 谈节 目在 激发赞助活力的有效手段。 CCTV一5节 目中播出。CBA十年的数据整理、数据库建设也 3.7 完善队员激励机制以确保赛事水平 在进行中。由CBA明星担任主要角色的公益广告 《CBA与我 赛事举办水平的高低直接关系到赛事品牌的社会认同度、 共成长》,突出了联赛品牌 “年轻化、公益化”形象。在 以后的 知名度、美誉度 、关注度 ,赛事竞争的激烈程度和精彩程度决定 赛季 CBA将更加注重赛事文化 的建设,旨在引导球迷参与力 着一切赛事效益 的实现。作为体育赛事参与人群 的核心群 度并文明观赛。 体——运动员,他们的利益需求得到最大限度的满足是建立有 3.9 打造一支业务精湛的市场营销团队 效激励机制的关键。 “体育赛事品牌的营销是一个系统的工作,它涉及众多学 完善体育赛事参赛队员的长期、有效的激励机制对确保赛 科的知识 ,比如体育、经济、法律、广告 、传播等学科。”l1体育 事水平 ,保持市场竞争力至关重要。“按照马斯洛需要层次理 赛事的组织、实施、管理本身就是一个十分复杂的系统,它需要 论 ,队员的实际需要时激励作用奏效的前提条件;按照激励的 各个组织部门协调运作,尤其各分支机构人力资源结构必须合 类型又分为对运动员的物质激励和精神激励;按照激励的性质 理,业务水平值得信赖。目前,我国体育赛事营销队伍的整体 又分为正激励和负激励,它们分别对运动员满足社会和组织需 素质还有待提高。处于赛事营销上层位置的经营管理人员的 要的行为起到维护巩固和 知‘耻而后勇’的作用;按照激励的 责、权 、利划分尚不明确,往往是赞助企业的老总既掌握着体育 形式又分为内激励和外激励,这种激励效应分别来 自队员 自身 赛事的经营权,又盲 目的对体育赛事 的组织、宣传和 以及各营 和组织外部。” 对于如此众多的激励模式 ,物质激励的作用在 销单位的协调进行干预。体育赛事品牌理念的确定、市场定 市场经济背景下显得格外重要。美 国纳斯卡赛车运动 位、市场策划、市场调研 、新服务产品的创立于推销 以及广告宣 (NASCAR)的成长历史就是赛车手积攒金钱利益 的发家史。 传、形象设计等都需要专门性人才来完成。一个完善的赛事品 “保护车手的利益是实现 NASCARS实现双赢的原则。”ll。。由 牌运营机构就像指挥部 ,它控制整个品牌运营的全过程。特别 于这是一项成本极高的运动,所 以赛车手在该项运动初期要一 在品牌运营的初始阶段,由于对市场的不熟悉 ,品牌定位的不 场又一场的参加比赛,详尽一切办法挣钱来保养赛车、更换配 确定,更需要有专门的运营体系对其进行全面的了解 ,分析反 件、检修机械、购买轮胎和汽油,支付车队人员的薪水以及旅行 馈的信息,及时的矫正品牌推广的错误路径。据了解,从O6年 的花销。直至今天 ,雪佛来、福特、固特异和联合石油都站在为 开始,CBA就要求总经销商进行渠道转型,从批发市场退身实 赛车手提供相当数额的奖金。这也是保持赛事品牌营销活力 现分公司化管理,经过 3年的要求引导,目前 95%的区域总经 的关键一环 。 销都实现分公司化运营。为提高总经销商的销售积极性,CBA 3.8 以赛事文化加大参与受众 的关注力度 为每个经销商制订了三个不同的年销量指标 ,即必保任务、争 赛事文化对于品牌文化的创立和完善起着十分重要的作 取任务和冲刺任务,根据完成的年销量指标情况 ,给予相应的 用,品牌文化的提升在赛事文化不断扩展宣扬的长期积累。赛 奖励。 事文化宣传的亮点在于该项赛事的历史沿革、赛事名人 、人文 文化,而不在于千人一面的现代营销文化。 参考文献 : 美国著名学者罗杰斯 曾提出新事物扩散和被采用过程 的 [1]宿春礼等.全球顶级企业通用的 10的企划管理方法 [M].北京:光 理论,对企业的营销活动具有现实意义,它对赛事文化 的宣传 明日报出版社,2003:112. [2]杨明刚.国际知名品牌 中国市场全攻略 [M].上海 :华东理工大学出 也具有一定的指导意义。该理论认为 ,新产品采用者的发展过 版社,2003:1. 程一般包括 5个阶段,即知晓、兴趣 、评价、试用和采用。对体 [3]刘清早.体育赛事运作管理 [M].北京:人民体育出版社,2006:246. 育赛事文化而言,其服务产品被消费者接纳直至形成习惯过程 [4—6]吴泗宗 .市场营销学 (第 2版 )[M].北京:清华大学 出版社, 中明显存在 以上几个阶段的脱节。很大一部分消费者对赛事 文化的知晓只是对赛事举办事实现象的知 晓,兴趣也是浅层 [7]张晃新 .探析江苏体育品牌赛事的发展构想——三元分析模型对 的,可以被其它兴趣接引转移的兴趣 ,而试用 阶段所指的产品 构建江苏省体育品牌赛事的探讨 [J].南京体育学院学报 (社科 质量则有待于进~步提高。例如:好多人在使用手机却不知道 版),2009,23(2):33~37. 手机文化,人们购买汽车却不懂汽车文化 ,人们喜欢喝茶不懂 [8]西贝.匹克联手环青海湖 自行车赛打造亚洲顶级赛事 [N].西南商 茶道。经常踢足球、打篮球却不知道什么是越位,前锋、小前 报 ,2009—6—30(2). 锋 、大前锋、中锋之间的位置区别。因此,一项体育赛事的品牌 [9]黄玉斌.体操新概念一高水平运动员训练行为控制规律研究[M]. 深人人心关键在于对参与受众文化观念上的正确引导,内化为 北京 :人民体育出版社,2003:127. [1O一11]王洋,张玉超.基于国际金融危机影响下的我国体育赛事发 日常思维中的一部分。尤其是赛事举办历史的基本介绍,赛事 展形势分析 [J].南京体育学院学报 (社科版),2009,23(4): 名人的回顾等都是加强赛事文化宣传 的重要途径。比如:NBA 24—27 季后赛中场休息时播放传奇人物贾巴尔天勾投篮镜头、大鸟伯 德和魔术师约翰逊、飞人乔丹等 NBA 巨星经常再现于场 内大

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